INTRODUCCION

     Actualmente, el mundo está cada vez más globalizado y la manera de conducir los negocios representa un reto para las organizaciones que desean estar a la vanguardia en una realidad cada vez más competitiva que les toca enfrentar.

     La aplicación adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituye un factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el objetivo fundamental que se persigue, como es la satisfacción plena de los clientes. Para lograrlo, es necesario analizar diversos aspectos relacionados con competencia, con la incorporación de nuevos productos y servicios al mercado, con el cambio de los gustos y estilo de vida de los consumidores, entre otros elementos que determinan el camino que deben seguir las organizaciones para ser competitivas.

     Farmatodo se constituyó definitivamente en un elemento clave en la evolución del formato de autoservicio en Venezuela, y ha sido el modelo para muchos de sus competidores actuales. Este concepto implicaba lograr un cambio de hábito en la compra de productos por parte del consumidor, y los competidores de aquel momento se resistían a perder su posición de liderazgo en el mercado.

     La cadena se consolido como una red farmacéutica, y abrió el camino a otros competidores que existen en la actualidad. Hoy día la dinámica del mercado es mucho más competitiva y rápida. Entre las opciones se encuentran distintos formatos, de diferentes tamaños y con diversas propuestas de valor para el consumidor. Hoy farmatodo es el primer detallista de Venezuela en las categorías de medicinas, cosméticos, cuidado personal y bebes.

     Esta empresa es pionera al poner en práctica el concepto de autoservicio aplicado al sector farmacéutico, lo cual marca la diferencia entre la farmacia tradicional y este nuevo esquema de negocio.

   Adicionalmente, emplea diversas estrategias de mercadeo que le han permitido alcanzar un excelente posicionamiento en el mercado, hasta el punto de manejar su marca propia, concepto que pocas empresas usan en el país.

     Otro aspecto relevante a tomar en consideración, es que Farmatodo nace como una iniciativa de empresarios en Barquisimeto y ha tenido la capacidad de crecer ofreciendo constantemente nuevos productos y servicios que le han permitido extender sus tiendas a nivel nacional.

     La estrategia empleada consistió en el estudio de las necesidades, estilos de vida y preferencias individuales, lo cual evidenció que para tener éxito, es necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de la segmentación.

     Debido que, cada país se desarrolla en función de variables económicas, sociales, culturales, competitivas, político-legales y tecnológicas, que le hacen tener características propias y a la vez determinan la forma como las empresas se tienen que adaptar a esas variables de manera particular, para funcionar de acuerdo con las necesidades específicas de cada sociedad.

     Desde el punto de vista legal, por ejemplo, hay países en donde la publicidad permite la comparación directa entre marcas para realzar diferencias entre un producto y otro. En el caso de Venezuela, esa comparación no es válida y existen sanciones para las empresas que intenten hacer publicidad mediante la comparación de marcas de manera directa.

     Las diferencias culturales son otro de los aspectos fundamentales que competen directamente al área de mercadeo. Las costumbres, creencias, religión, entre otros elementos que integran la cultura, son tomadas en consideración por las organizaciones al momento de ofrecer sus productos en un determinado país, puesto que necesariamente deben adaptarse al estilo de vida particular de una sociedad.

     De esa manera, se observa como empresas que operan a nivel mundial y que tienen procesos estandarizados, deben hacer modificaciones puntuales en sus productos para adaptarlos a los hábitos culturales y preferencias de cada país en particular.

    El análisis de este caso puede facilitar el aprendizaje de los interesados en los conceptos de la Gerencia y la mercadotecnia, por cuanto representa una buena forma de complementar el conocimiento es a través de vivencias y experiencias propias en el medio donde se puedan aplicar teorías y conceptos expuestos en clase o leídos en obras especializadas.

ORDEN CRONOLOGICO DEL NACIMIENTO DE FARMATODO

1918: Farmacia Lara en Barquisimeto

1920: Droguería Lara

1980: Reingeniería del negocio, se define como estrategia exclusiva las ventas por  unidad.

1985: Inicio de la transformación de la red. Se crean la Red de farmacias orientadas al autoservicio.

1988: Creación del nombre comercial Farmatodo

1998: Se cumplen los primeros 90 años de la empresa y los primeros 20 de la marca

VISIÓN  DE FARMATODO

Alcanzar la consolidación como la cadena N° 1 de farmacias autoservicio en Venezuela.

MISIÓN   DE  FARMATODO

 Ofrecer  al  cliente  servicio  de  calidad  bajo  el concepto de farmacia autoservicio.

CULTURA

 La Cultura Organizacional de Farmatodo está basada en principios de accesibilidad, proximidad, transparencia, ética y compromiso con sus empleados y la comunidad a la que sirve, Farmatodo mantiene una voluntad permanente de innovación, así como una amplia oferta de medicamentos, alimentos, artículos para el hogar y el cuidado personal, con el propósito de prestar un servicio adecuado a cada uno de sus clientes.

VALORES

 Son muchos los valores que dentro del personal se fomentan, entre ellos: Ética, Conciencia de equipo, Compromiso, Orientación a resultados, Orientación al cliente.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

 Con una alta conciencia de equipo y crecimiento profesional, la empresa se ha propuesto cinco metas para el Siglo XXI:

• Mantener la excelencia operativa

• Continuar innovando en sus prácticas comerciales y de relación con las comunidades

• Crecer en Venezuela

• Ser líder en RSE

• Avanzar en su proceso de internacionalización en América Latina

CLAVES  DEL  ÉXITO

  El éxito con  el  que cuenta  Farmatodo  es  el resultado  de un incesante trabajo basado principalmente en la combinación de elementos como:

• La innovación y la tecnología que le imprimió al rubro de las droguerías y boticas

• Asistencia y orientación al consumidor

• Variedad y disponibilidad de productos

• Comodidad en el servicio que se presta

• Ubicación estratégica de cada uno de los establecimientos distribuidos en todo el país

• Precios competitivos

• Mezcla de productos de que disponen las sucursales.

• Unificación de la marca

• Estandarización de sus establecimientos.

Es así como la razón de ser es y será el satisfacer las necesidades, intereses y conveniencia de sus consumidores, para brindarles una experiencia de compra positiva. Y para esto, la organización utiliza lineamientos trascendentales que fortalecen su oferta diferenciadora:

• Conoce a su cliente y le ofrece lo que quiere: la empresa procura disponer de productos de calidad, en un amplio surtido y con precios competitivos.

• Cuenta con el mejor Recurso Humano: desde sus comienzos, la compañía concede prioridad a la formación de su recurso humano, el cual es factor esencial para asegurar la diferenciación y el crecimiento del negocio y es la base principal para optimizar el concepto de calidad y servicio que se busca obtener.

• Trabaja por el país: la empresa tiene como premisa lograr un impacto significativo en el ramo farmacéutico y en el conjunto de la actividad comercial del país.

• Las mejores instalaciones: a través de cómodos establecimientos, con amplios pasillos y estacionamientos gratuitos, que combinan el concepto de farmacia con el de tienda de conveniencia, donde la distribución y ambientación propician que el cliente consiga todo fácilmente y organizado de la misma manera.

• Servicio 24 horas: ofrece horarios de atención permanente durante todo el año, permitiendo a sus clientes sentir la protección y seguridad de contar con un servicio 24 horas los 365 días del año.

• Asesoría especializada: la venta de medicamentos es supervisada las 24 horas por un farmacéutico, quien asesora a los clientes acerca del mejor uso de los mismos. Igualmente, se ofrece orientación personalizada en el área de dermocosmética.

La tendencia a la innovación es intrínseca a la organización, que desde sus inicios ha propiciado la evolución del sector farmacia en el país. Todo lo anterior le permite a la cadena introducir novedosos conceptos que le permiten ofrecer soluciones innovadoras a las exigentes expectativas de sus clientes:

• Capital 100% Venezolano y más de cuatro mil empleados en el ámbito nacional.

• 135 establecimientos propios, con presencia comercial en 18 estados para dar cobertura a 80% del país.

• Amplia red de proveedores de la mayor calidad y variedad.

• El más avanzado Centro de Distribución: ubicado en Charallave, siendo uno de los más modernos de Latinoamérica.

• Desde 1993, el CENDIS garantiza que las tiendas Farmatodo tengan los productos que nuestros clientes buscan.

• Altos estándares en innovación tecnológica.

• Estricto apego a la normativa legal vigente.

• Orientación al cliente.

• Variedad y disponibilidad de productos.

• Comodidad y servicios.

• Precios competitivos.

ANALISIS DE MATRIZ DOFA

ANÁLISIS EXTERNO	ANÁLISIS INTERNO
AMENAZAS:	DEBILIDADES:
1) Presupuesto	1) Vigilancia externa de los centros
2) Situación económica del país.
3) Procesos legales y políticos
4) Competitividad
OPORTUNIDADES	FORTALEZAS
1) Oportunidad de reestructuración y cambio organizacional.	1) Existencia de recursos humanos calificados.
2) Desarrollo de proyectos.	2) Creatividad y disposición al cambio.
3) Apoyo del Ministerio y entes gubernamentales.
4) Apoyo de la sociedad

PLANIFICACION DE INFRAESTRUCTURA

En tal sentido, en el diseño de Farmatodo, su Directiva y gerentes han considerado cinco    variables importantes para realizar su planificación: la infraestructura, el producto, la plaza o canales de distribución, la promoción y la segmentación de mercado.

Ubicación:   Farmatodo  ha  elegido  sitios  de  alto tránsito tanto peatonal como vehicular, donde confluyesen arterias viales urbanas para facilitar el encuentro con sus establecimientos tanto en zonas residenciales como comerciales.

Estacionamiento: Esta empresa comienza su gestión de calidad en el servicio desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a los clientes amplios estacionamientos, con mucha vigilancia y seguridad con puestos espaciosos, señalizados y delimitados que facilitan el acceso de los vehículos.

Acceso al interior de la tienda: Lo conforman puertas de vidrio con un sensor óptico que se activa automáticamente en el momento en que las personas entran o salen de la tienda, evitando la incomodidad de empujar o halar la puerta con las manos ocupadas por los productos. Adicionalmente, posee rampa de deslizamiento para discapacitados que se trasladan en sillas de rueda.

Infraestructura interna: Las tiendas poseen un diseño interno estandarizado que permite ahorrar tiempo en la ubicación de los productos, puesto que todos los establecimientos tienen una distribución uniforme de sus áreas.  Aire acondicionado, iluminación estratégicamente diseñada para realzar la imagen de la tienda y de los productos. Implementaron en nuestro país la construcción de stand alone o ƒree standing, lo cual garantiza espacios más amplios para la búsqueda del consumidor.

ESTUDIO Y MERCADEO DEL PRODUCTO

Creación de su Marca  Propia: Farmatodo que ofrece en  sus  establecimientos  varios  productos  con  su  marca propia o del distribuidor  (Farmatodo). Según Kevin y otros (2004), “las marcas privadas producen utilidades elevadas tanto para el fabricante como para la empresa que posee la marca  propia”.  Los  minoristas  y  mayoristas  utilizan  la marca privada del distribuidor para desarrollar una promoción   más   eficiente,   para   generar   márgenes   de ganancia  más  elevados  y  para  mejorar  la  imagen  del establecimiento que emplea la marca propia.

Implementación  de  productos  misceláneos:   El  grupo  conformado  por artículos misceláneos ha sido tan exitoso para Farmatodo, que en la actualidad representa el 48% de las ventas netas, comparado con los productos de farmacia que representan el 52%. Entre ellos se encuentran:

-Cuidado del bebe	Pañales, fórmulas infantiles, cereales, compotas, cosméticos, accesorios, entre otros.
-Cuidado del cuerpo	Jabones, desodorantes, cremas para el cuerpo, algunos productos de relax y accesorios para el baño.
- Cosméticos	Cremas,  labiales,  sombras,  polvos,  correctores,  rubor, delineadores.
- Cuidado del cabello	Variedad de shampoo, tintes, cremas, baños de crema, productos para la caída del cabello, entre otros.
- Alimentos	Pan de sándwich, leche en polvo y de larga duración, azúcar y harina de maíz, entre otros.
- Snaks	Pasapalos, galletas y Chucherías.
- El área de refrigerado	Refrescos,   jugos,   leche  pasteurizada,   yogures,   agua mineral, bebidas energizantes y helados.
- El rubro de papelería	Cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos artículos de oficina.
-Medicinas naturales, antioxidantes, complejos vitamínicos, y medicina sin prescripción.	Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de personas diabéticas y de la tercera edad, al ofrecer una amplia gama de productos sin azúcar y complementos Nutricionales.

PRECIO

 En cuanto a la variable relacionada con el precio, Farmatodo no se ubica dentro de las cadenas más económicas del mercado, sin embargo tiene una extensa gama de productos que van orientados a satisfacer la demanda de los segmentos socio económicos que van del A al C3.

Aparte    de   los  productos  tangibles   ¿Qué   servicios   adicionales   ofrece Farmatodo?

-Incorporación  y  prestación  de  Servicios centrales: Dentro de los servicios centrales se encuentran la aplicación de inyecciones, la toma de tensión, el control del peso, los cuales son ofrecidos de manera gratuita y en el caso de los dos últimos se proporciona al consumidor el beneficio de llevar un registro de estos valores. Adicionalmente, Farmatodo mantiene el área de farmacia tradicional preparando las llamadas fórmulas magistrales como las dermatológicas. Farmatodo también ofrece las jornadas de salud que contemplan eventos donde las personas se hacen exámenes de osteoporosis, de la vista y de glicemia, sin costo adicional.

-Otros Servicios complementarios ofrecidos al consumidor: Farmatodo se ha destacado en ofrecer tanto el servicio de revelado fotográfico tradicional, como el revelado digitalizado vía Internet.  Existen servicios asociados a la forma de pago con aceptación múltiple y completamente lícitas, como tarjetas de crédito, tarjetas de débito, pago en efectivo y con cesta tickets, que representan todas las opciones que el consumidor puede tener al momento de efectuar su pago. Otros servicios que contemplan las tiendas son máquinas dispensadoras de tarjetas telefónicas, máquinas dispensadoras de café y telecajeros para el retiro de efectivo o cualquier otra transacción que desee efectuar la persona a través de este medio.

La cadena de comercialización

 El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramienta muy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios y desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. Ello se traduce en un esquema de negocio ganar-ganar para todos los integrantes de la cadena de comercialización (fabricante, detallista, consumidor final). De esta forma se puede apreciar como Farmatodo funciona bajo el esquema de distribución vertical al trabajar de manera integrada con los proveedores para alcanzar un beneficio común que va en pro de la satisfacción del consumidor final.

Para llevar a cabo la logística de distribución Farmatodo cuenta con un centro de distribución propio ubicado en Charallave, el cual triplicó su capacidad de almacenamiento,  convirtiéndose  en  la  primera organización en Latinoamérica en manejar sus operaciones con estándares de clase mundial, debido a la tecnología de punta que emplea para facilitar la operatividad del Centro de Distribución (Cendis).

Este centro de distribución cuenta con más de 4800 metros cuadrados de extensión, funciona totalmente automatizado, y canaliza los procesos de recepción de mercancía, almacenaje y despacho a tiendas.

Tipos de canales de distribución

La evolución de la tecnología y el crecimiento de la competencia han hecho que las empresas cambien sus esquemas de distribución tradicionales (Sistema de Distribución Horizontal) y adopten el Sistema de Distribución Vertical.  Define el canal de distribución vertical “como la estructura del canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado, en donde uno de los miembros del canal es propietario de los demás, contrata a los integrantes del canal, o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar”.

Farmatodo,  junto con sus proveedores, hace alianzas estratégicas para el buen manejo de los inventarios; de igual forma, participan de manera conjunta en las promociones que se llevan a cabo constantemente, todo esto para ofrecer un buen servicio y un valor agregado al consumidor final.

Promoción

 La promoción es un elemento que contribuye para el éxito de las organizaciones. Desde el punto de vista del mercadeo, aparte de desarrollar un buen producto que vaya acorde con un precio atractivo y colocarlo al alcance de los consumidores, las empresas también deben comunicarse de manera efectiva con sus clientes.

De igual manera, la creatividad del mensaje juega un papel primordial, tomándose en consideración el grado de saturación que existe en los medios de comunicación en la  actualidad.  La  elección  de  los  medios  apropiados también es fundamental. Puede suceder que una empresa tenga un mensaje excelente, especialmente diseñado para una  audiencia  en  particular,  pero  si  los  medios  para difundir tal mensaje no son los apropiados, entonces puede ocurrir el ruido o la distorsión en el mensaje porque la audiencia no estará atenta al mismo. Por esta razón, la tarea fundamental del emisor es lograr que el mensaje llegue al receptor.

Un aspecto importante de las promociones de venta es que en mercados competitivos, donde los productos y servicios ofrecidos por las empresas son similares, la promoción de ventas suministra estímulos adicionales que son atractivos al consumidor final, quien está dispuesto a obtener un valor adicional por los productos que compra.

Entre los incentivos más empleados en la promoción de ventas destacan:

Muestras gratis: Pequeñas cantidades de un producto ofrecido a los consumidores a modo de prueba para que el consumidor conozca sus ventajas.

En la mayoría de los casos este elemento promocional se emplea para productos nuevos en el mercado. Las muestras gratis son muy efectivas cuando se lanza un producto por primera vez. En el caso de los shampoo y acondicionadores las muestras gratis son muy comunes. Sedal y Pantene por ejemplo, han sido muy proactivas empleando este incentivo cada vez que lanzan un nuevo producto.

Cupones: Certificados que otorgan a los consumidores un ahorro o descuento en la compra de un producto determinado, al ser presentado en las cajas de autoservicios. Locatel es una empresa que se ha destacado de manera significativa en el uso de cupones. Cada trimestre coloca como encarte dentro de la prensa local un folleto lleno de cupones de descuento por un período de tiempo limitado, en que las personas pueden disfrutar de los descuentos ofrecidos.

Ofertas: Reducciones del precio a corto plazo que comúnmente seu san para  incrementar la compra de un producto entre posibles clientes. Este recurso es muy utilizado para incrementar ventas, liberar inventarios o simplemente imitar a la competencia. Prácticamente todos los establecimientos emplean las ofertas para captar la atención del consumidor.

Degustaciones: En el caso de alimentos y bebidas, es una de las mejores formas de dar a conocer un producto. Las degustaciones son muy comunes en los supermercados. En este sentido, la labor de la promotora es muy importante por la manera como aborda al cliente al momento de ofrecer la muestra y de explicar las ventajas y atributos principales del producto que está dando a conocer.

Premios: Artículos que se ofrecen gratis o a un costo mínimo como una bonificación por la compra de un producto. Las empresas de consumo masivo emplean con frecuencia esta herramienta. Se aprecia por ejemplo en algunas bebidas gaseosas donde la compañía por la compra de un producto, ofrece a un costo mínimo la opción de llevar un vaso o un cooler. De igual forma por la compra de dos o más productos de una marca de cosméticos, se ofrece un estuche, esto entre un gran universo de incentivos de los que se valen las empresas para motivar la compra del producto.

Recompensa por fidelidad: Dinero en efectivo u otro tipo de recompensa que se ofrece a cambio del uso habitual de determinados productos o servicios de una empresa. Empresas como Movistar y Movilnet se caracterizan por emplear esta herramienta. En el caso de Movistar existe un plan llamado “plan fidelidad” donde pasado un año el cliente acumula puntos y tiene derecho a llevarse un equipo nuevo (dependiendo del número de los puntos acumulados y del precio de equipo), completamente gratis o a un costo reducido.

Promoción armada o combos: Consiste en la integración de dos o más productos en un mismo empaque, donde uno de ellos es gratuito o el combo como tal, es ofrecido a un precio atractivo. Farmatodo es una empresa que por excelencia aplica esta herramienta. Para lograrlo trabaja de manera unida con los proveedores, quienes diseñan combos personalizados únicamente para ser ofrecidos en esta empresa.

Concursos, sorteos y juegos: Eventos promocionales que dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes, productos, entre otros), gracias a la suerte o a su esfuerzo personal. En este caso Farmatodo también ha sido muy proactiva. Empresas como Nestlé, Pepsi, Coca-Cola, entre otras, participan de estas actividades constantemente.

Esta labor se puede ver afectada por alguna de las siguientes razones:

- Atención selectiva: Se bombardea a la persona con 1600 mensajes comerciales al día, de los cuales el 80% se percibe conscientemente y alrededor de 12 provocan alguna reacción. Esta fórmula de la atención selectiva explica por qué muchos anuncios hacen grandes promesas.

- Distorsión selectiva: Los receptores reciben lo que vaya acorde con su sistema de creencias, por lo que con frecuencia añaden elementos que no están en el mensaje y perciben otros que sí lo están. La tarea del emisor es luchar por un mensaje claro, simple, interesante y creativo, de tal manera que transmita al menos los puntos principales al público escogido.

- Recuerdo selectivo: Se retiene solamente en la memoria a largo plazo una pequeña porción de los mensajes que se reciben. La comunicación con el cliente ha cambiado en los últimos años, puesto que las empresas hacen uso de sistemas de comunicación más especializados, que se adaptan a las necesidades del mercadeo individualizado.

Aunque la televisión, la prensa y otros medios de masas siguen teniendo vigencia y cumplen su función, en la actualidad las empresas han adoptado otras fuentes de comunicación que llegan a grupos de clientes específicos mediante el uso de nuevos medios como revistas especializadas, Internet, canales de TV por cable, catálogos por CD, promociones en línea, stands o exhibiciones en puntos estratégicos o anuncios colocados a modo de grandes calcomanías en establecimientos de consumo masivo como supermercados, hipermercados e incluso farmacias que funcionan bajo el concepto de autoservicio.

La promoción está compuesta por cuatro elementos fundamentales que son la publicidad, la promoción de ventas, las ventas personales y las relaciones públicas. Para efectos del presente trabajo se hará mayor énfasis en la publicidad y las promociones de venta.

Segmentación  de mercado

Esta es una herramienta que Farmatodo ha sabido utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese punto de vista la empresa tiene muy bien definido su mercado principal, el cual está compuesto por mujeres en edades comprendidas entre los 23 y 50 años. La empresa se enfoca en satisfacer el vínculo de bienestar, belleza, y salud.

Otro ejemplo es el de los artículos de cuidado personal, los cuales presentan una extensa gama dirigida a satisfacer necesidades específicas. En el caso de los shampoo, los hay para cabellos lisos, rizados, teñidos, maltratados, anticaspa, hidratantes entre otros, sin obviar la amplia línea que diseñan para satisfacer las necesidades del segmento infantil. La segmentación de mercado se logra mediante el análisis de diversas variables entre las cuales se encuentran:

Variables  geográficas

Se emplean para dividir el mercado total en áreas geográficas definidas tales como países, regiones, estados, ciudades o municipios; a su vez, toman en consideración aspectos como  el clima  y  la  densidad  poblacional.  Al dividir un mercado la labor se simplifica cuando se organiza en áreas geográficas. Dentro de un mismo país los gustos y preferencias de los consumidores varían. En el caso de Venezuela, las personas que habitan en la zona costera visten de manera diferente a la zona central, por las condiciones climatológicas propias de la región.  De  igual  forma  los  hábitos  alimenticios son  diferentes.  En  la  costa  las personas prefieren comer productos del mar, como pescado o mariscos, mientras que en la región central la preferencia va orientada a la carne de res o de pollo.

Variables  demográficas

Estudian las características de la población como edad, género, profesión, etnia, ingreso, educación, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, religión y clase social (Boxwell, R; 1995).  Al dividir un mercado las empresas también toman en cuenta los aspectos demográficos por arrojar gran cantidad de información. La edad y el género por ejemplo, son aspectos que frecuentemente emplean las empresas para segmentar el mercado. Se puede observar como ejemplo la evolución que han tenido algunas empresas venezolanas como Ovejita, que comenzó sus operaciones lanzando al mercado ropa dirigida únicamente al segmento de bebés y más adelante amplió su línea de productos para abarcar el segmento de los niños, adolescentes y adultos de ambos géneros.

Variables  psicográficas

Son utilizadas para determinar aspectos como atributos de la personalidad, estilos de vida y motivos. Las empresas que fabrican ropa deportiva le prestan mucha atención a las variables psicográficas. Los hobbies forman parte del estilo de vida de las personas. Para estas empresas es importante saber qué hacen las personas en su tiempo libre, y si practican algún deporte, determinar con exactitud cuál. De esta manera pueden ajustar su producción de acuerdo con las necesidades que le plantee el mercado. En este caso fabricar ropa para trotar, para jugar tenis o para nadar, entre otros.

Las variables de segmentación antes mencionadas conforman la base fundamental o punto de partida para identificar el mercado objetivo o mercado meta, el cual es definido por Pride (1996) citado por Kotler, P. y Armstrong (2004) como “el grupo de personas u organizaciones para los cuales una empresa crea o mantiene una   mezcla   de   mercadotecnia   específicamente   diseñada   para   satisfacer   las necesidades de ese grupo”. Las variables geográficas y demográficas son dos de las más utilizadas al momento de definir un mercado meta. Las demográficas en especial arrojan gran cantidad de información puesto que se dedican a estudiar aspectos relacionados con la población. En este sentido, es importante señalar la incorporación de la mujer al campo laboral lo cual representó un cambio significativo para las organizaciones que tuvieron que adaptar su filosofía de negocio a este nuevo rol que comienza a desarrollar la mujer dentro de la sociedad a partir de los años 60.

Entorno Competitivo

Si bien es cierto que la empresa y el mercado están íntimamente relacionados, el conocer las estructuras competitivas del mercado es más necesario aun, ya que la finalidad es comprender la actuación de las empresas  y sus estrategias, tomando en cuenta factores como los productos y servicios ofertados y vendidos por la competencia. Definir el entorno competitivo de esta gran cadena, quizás no sea fácil, ya que Farmatodo es muy amplio y sus categorías son múltiples dentro de la cadena.

En tal sentido, Manuel Isidoro recuerda que: pasaron un poco más de 7 años en el proceso de transformación y que más que competir ferozmente en el mercado farmacéutico, su lucha fue con El Gobierno de ese momento, el Ministerio de Sanidad e incluso su propio gremio. Dice que se dedicaron a prohibir, a negar y obstaculizar cualquier tipo de permisologia requerida.

Que la estrategia más baja fue el amenazar a sus trabajadores (farmacéuticos) con vetarlos en el mercado y hasta perder sus títulos universitarios.

Sin duda fue una situación difícil de manejar, ya que el principal recurso son los empleados. En ese momento, el mercado empezó a desarrollarse (antiguos supermercados y perfumerías) y aparecieron formatos como Locatel, Farmahorro, Farmacias SAAS que son una tenaz amenaza para el negocio.

Es ahí cuando la empresa gira estrategias para analizar y evaluar el entorno competitivo en todas y cada una de sus dimensiones tomando como base: el factor socio-cultural del País, la económica cambiaria, lo legal de aquel momento y las tecnológicas de Información y Comunicación, con la finalidad de determinar posibilidades de mejoras endógenas a mediano y largo plazo. Fue así como la empresa pudo plantear de forma firme y segura su competitividad con un grado de competencia eficiente en el mercado en el que actúa.

Nuevos proyectos Gerenciales

Tras discutidos estudios de mercadeo, los altos gerentes de Farmatodo consideran que existen otras categorías que pueden ser implementadas en las tiendas, como las de imagen y tecnología que contempla la venta de artículos relacionados con el área de computación como cartuchos de tintas, memorias, y accesorios de computación en general. Otra área que próximamente van a desarrollar es todo lo relacionado con alimento y accesorios para mascotas. Este es un aspecto que los clientes demandan constantemente por ser un mercado que ha crecido mucho en Venezuela y Farmatodo quiere incursionar en este concepto para dar respuesta a las inquietudes de sus clientes.